Pendahuluan
Dalam ilmu
ekonomi, secara luas konsumen di definisikan sebagai pengguna barang ataupun
jasa. Sedangkan pasar juga dapat diartikan sebagai tempat bertemunya antara
pembeli dan penjual yang menawarkan barang ataupun jasa sehingga terjadi proses
jual beli.
Tidak lepas
dari karakter individu konsumen, perilaku tersebut juga muncul karena gaya
komunikasi produk, image building, trend, dan beragam hal lainnya. Namun ada
benang merah yang bisa ditarik dan beragam konsumen yang ada dan dikelompokkan
menjadi satu konsumen dengan ciri tertentu. Penggolongan konsumen berdasar
ciri-ciri tertentunya sering disebut dengan perilaku konsumen.
konsumen
memiliki karakter dan perilaku yang berbeda tergantung dan beragam aspek. Pasar
di dunia modern semakin luas pengelompokannya, namun masih tetap bisa dikenali
dengan pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri tertentu.
Seringkali
pengelompokan pasar ini disebut sebagai segmentasi pasar yang sangat berguna
bagi para manajer pemasaran untuk menjual produk ataupun jasanya pada pasar
yang sesuai. Untuk itu penting sekali bagi para akademisi terlebih bagi para
praktisi untuk mengenal segmentasi pasar dan perilaku konsumen pada pasar
tersebut agar barang ataupun jasa yang akan ditawarkan bisa diterima dengan
baik.
Dengan mengingat
hal-hal tersebut di atas, maka makalah ini akan membahas secara umum mengenai
hubungan antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.
1. Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber
daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang. Perilaku konsumen
adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan
pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk
dan jasa mereka.
Wujud konsumen:
1.
Personal Consumer
: Konsumen ini membeli
atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri.
2.
Organizational Consumer :
Konsumen ini membeli atau
menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi
tersebut
1.1. Perkembangan Teori Perilaku Konsumen
Perkembangan
teori perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, yakni yang menjelaskan
bahwa seorang konsumen akan menetapkan kuantitas komoditas yang dikonsumsi
dengan cara memaksimalkan kepuasan (utilitas).
Ceteris
paribus atau preferensi dan variabel yang lain dianggap tetap atau konstan.
Pada saat menentukan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada kendala
pendapatan dan harga komoditas. Maka preferensi dan selera (taste) terkait
dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli mengembangkan teori perilaku
konsumen dengan memasukkan elemen-elemen psikologi dalam pengambilan keputusan
konsumen.
Oleh karena
teori perilaku konsumen yang berkembang pada abad 20 adalah dengan menerapkan
prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi. Sebagaimana diuraikan oleh Sumarwan
(2004) bahwa perkembangan tersebut tidak lepas dan pengaruh ilmuwan seperti
George Katona, Robert Ferker, John A Howard dan Jogdish N Sheth.
1.2. Manfaat Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna. terdapat dua
kelompok pemanfaat: kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi
implementasi (Peter dan Olson, 1999).
Peran
perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu:
- Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
- Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik.
- Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.
Peran
perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen:
Untuk
mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk membantu konsumen dalam
memilih komoditas dengan benar, terhindar dan penipuan serta menjadi konsumen
yang bijaksana.
Peran
perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan politik:
- Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan konsumen.
- Sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundang-undangan untuk melindungi konsumen.
Kelompok
konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan sumberdaya yang dimiliki
untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga pola perilaku konsumen dapat membantu
mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk. Ditinjau dari
pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas konsumen potensial, calon konsumen,
dan konsumen yang sudah melakukan pembelian.
2. Segmentasi Pasar
Jarang
seorang pemasar dapat memuaskan setiap orang di pasar, oleh karena itu, pada
pemasar memulai dengan segmentasi pasar di mana pemasar mengidentifikasi
dan membedakan kelompok – kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau
memerlukan berbagai produk dan bauran sasaran.
Segmentasi pasar
dapat juga didefinisikan sebagai kegiatan membagi-bagi pasar atau market yang
bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dan
segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi
kelompok-kelompok pasar yang terdiri dan orang-orang yang secara relatif
memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Segmentasi
yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak
dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu,
perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk
atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.
Dengan
menggolongkan atau mensegmentasikan pasar, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat
penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka
panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif.
2.1. Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar
1) Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2) Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3) Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4) Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5) Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Adapun Manfaat segmentasi pasar menurut Gitosudarmo (2000):
1) Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2) Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3) Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4) Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar.
1) Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2) Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3) Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4) Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5) Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Adapun Manfaat segmentasi pasar menurut Gitosudarmo (2000):
1) Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2) Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3) Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4) Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar.
2.2.
Kelemahan-kelemahan
dari tindakan segmentasi
1) Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2) Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3) Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4) Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
1) Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2) Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3) Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4) Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
2.3. Jenis-jenis variabel segmentasi
Dalam
hubungan ini dapat diklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai
berikut:
1) Segmentasi geografi, Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit
geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah,
daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian
ke mana atau di mana produk ini harus dipasarkan.
2) Segmentasi Demografi, Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3) Segmentasi Psikografi, pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
2) Segmentasi Demografi, Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3) Segmentasi Psikografi, pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status
sosial,
misalnya: pemimpin masyarakat,
pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah
b. Gaya hidup
misalnya: modern, tradisional, kuno,
boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian
misalnya: penggemar, pecandu atau
pemerhati suatu produk.
- 4) Segmentasi Tingkah Laku, segmentasi tingkah laku adalah mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
2.4. Manfaat yang dicari
Segmentasi
yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka
cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang
dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan
merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan
segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya serta merek utama yang bersaing.
2.5. Status Pengguna
Pasar dapat
disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk.
Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan himbauan pemasaran
yang berbeda.
2.6. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat
juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat.
Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar,
tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna
produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian
lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dan produk spesifik.
2.7. Status Loyalitas
Sebuah pasar
dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal
terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa
kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal,
mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal
pada dua merek atau lebih dan satu produk atau menyukai satu merek tetapi
kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada
merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali, atau mereka
membeli apapun yang diobral.
2.8. Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha
yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam
beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa
jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati diantaranya adalah:
1) Variabel-Variabel Segmentasi, sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
2) Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.
1) Variabel-Variabel Segmentasi, sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
2) Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.
3. Perilaku Konsumen dan Segmentasi Pasar
Dalam proses
pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri. Kotler menandaskan bahwa segmentasi
merupakan kesatuan dengan targeting dan positioning. Kotler menyingkat hubungan
ini sebagai STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Proses ini rupakan bagian
dan penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen
Kata “nilai“
memberi arti tersendiri yaitu memberi kenikmatan bagi konsumen ketika menerima
pelayanan yang baik, harga yang memuaskan, citra yang kuat, dan penyampaian
tepat waktu. Maka produsen dapat memilih nilai melalui pemilihan segmentasi,
targeting, positoning (STP) yang baik.
3.1. Tujuan
Tujuan
diadakannya segmentasi pasar oleh produsen adalah agar perusahaan dapat lebih
baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat
lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka. Selain itu, apabila pasar
terlalu luas dan perilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih satu atau
beberapa segmen pasar saja.
3.2. Pentingnya segmentasi pasar
Pentingnya
segmentasi pasar akan membawa manajer ke dalam hal yang lebih bagus yaitu minat
masyarakat yang selalu berubah-ubah, sehingga para manajer di dituntut untuk
tetap bisa memuaskan pelanggan dengan inovasi-inovasi baru. Karena tidak dapat
dipungkiri pesaing yang datang akan silih berganti dan menawarkan produk
terbaru dengan inovasi baru sesuai dengan trend zaman sekarang.
3.3. Manfaat
Manfaat
adanya pemahaman dan kejelasan atas perilaku konsumen, sebuah perusahaan akan
menghasilkan segmentasi pasar yang lebih jelas dan terspesialisasi. Adapun
alasan utama mempelajari perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dasar-dasar
persegmentasian pasar yang efektif.
KESIMPULAN
Konsumen
memiliki karakter dan perilaku yang berbeda tergantung dan beragam aspek namun
masih tetap bisa dikenali dengan pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri
tertentu dan hubungan antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.
Ada
keterkaitan yang sangat erat antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.
Dengan adanya analisa yang tepat mengenal perilaku konsumen terhadap suatu
produk atau jasa maka bisa dipetakan dengan teliti segmen pasar yang akan
dijadikan sasaran nantinya.
Dengan
memahami perilaku konsumen maka segmentasi pasar dapat terpetakan dengan baik
yang akan memungkinkan untuk bisa menjual produk atau jasa dengan tepat
sasaran.
DAFTAR
PUSTAKA
Peter dan Olson, 1996. Perilaku
Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen
Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Mangkunegara, A.P. 2002. Perilaku
Konsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama. Jakarta.
Kotler, Philip and Kevin Lane
Keller, 2007. Manajemen Pemasaran. PT.Index.Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku
Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta Sutisna, 2002. Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung.